El cartel contra la pared. I
Affiches, carteles, posters
El primer pintor que se dedicó en exclusiva al cartel y el gran artífice de la mejora de los procesos litográficos, fue Jules Chéret (1836-1932), padre del cartel artístico moderno. Queda en la memoria la magnífica producción, de más de un millar de carteles diferentes, realizados a partir de 1866, en su propio taller como artista e impresor en París. Revolucionó la comunicación gráfica y publicitaria con lo espectacular de los grandes formatos y el plus de artisticidad.
El cartel Valentino grand bal de nuit de 1869 será el primer paso del camino al cartel contemporáneo. Tras estas atractivas cromolitografías quedaban ya muy lejos no solo las estampaciones litográficas monocromas, sino también los sobrios carteles xilográficos con dibujos sencillos a una tinta, o los exclusivamente tipográficos.
Poco a poco el paisaje urbano de las principales ciudades y sus austeras paredes se empezaron a llenar de vistosos anuncios de gran tamaño. Otros artistas le siguieron durante la Belle Époque como Toulouse-Lautrec, a pesar de su corta producción (33 carteles a lo largo de su vida), Alphonse Mucha, maestro del Art Nouveau, Maurice Tamagno, Leonetto Cappiello, Théophile-Alexandre Steinlen, Dudley Hardy, Pierre Bonnard y, años más tarde «los mosqueteros del cartel» Paul Colin, Jean Carlu, Charles Loupot y Cassandre. Todos ellos aportaron un lenguaje único y específico para este nuevo medio de comunicación que resultaba extremadamente atractivo y eficaz. Y tal y como se concibe actualmente, elevaron el cartel a la categoría de arte.
En España, uno de los carteles reseñables fue el famoso Chocolates y dulces Matías López realizado por Francisco Ortego en 1875. En Valencia, junto con los anunciadores de festejos taurinos, los primeros carteles se realizan con motivo de la Feria de Julio, que se inicia en 1871 e incluye casi la totalidad de los mejores cartelistas valencianos, desde su origen hasta la actualidad.
Nada tenían que envidiar los artistas valencianos a los franceses, pues de manera sincrónica José Mongrell Torrent, junto a su primo Bartolomé, excelentes pintores regionalistas, producen carteles de estilo modernista al igual que Francisco de Cidón Navarro, quien se incorpora a este nuevo arte, dando así inicio, junto a otros pintores, a la escuela valenciana del cartel.
Como afirmaría el propio Cassandre en los años treinta, el cartel se había convertido en una «máquina de anunciar» y así se había demostrado en fantásticas campañas publicitarias como la de Marius Rossillon en 1898 para la firma Michelin. En España destacamos como referente a Ramón Casas con su famoso trabajo para Anís del Mono, y a Arturo Almar, autor del cartel de la Gran Feria de Valencia de 1898; un ejemplo de la influencia modernista –en su caso, de Eugène Grasset– que compartían los pintores cartelistas más significativos de aquella época.
Inspirada por las exposiciones universales, Valencia inaugura la Exposición Regional Valenciana en 1909. La muestra situaba a la ciudad del Turia en el contexto europeo y al mismo tiempo pretendía que sus habitantes la identificaran como una ciudad de futuro. Para tal evento se convocó un concurso de carteles que ganó Vicente Climent, quedando en segunda posición Ramón Stolz.
Sintetizando mucho, destacamos de los años veinte del siglo pasado a los artistas Ródchenko, El Lissitzky o Klucis que alternan la pintura con el diseño gráfico y la fotografía. Igual sucede con otros autores de las vanguardias europeas: Lázsló Moholy-Nagy, Kurt Schwitters, Herbert Bayer, Ladislav Sutnar, Sándor Bortnyik o Fortunato Depero, que sacaron su arte moderno a la calle, fuera de galerías y museos, creando para un nuevo contexto y objetivo de uso.
La desaparición de fronteras entre arte moderno y diseño gráfico propició una revolución paralela en libros, revistas y carteles al servicio del comercio. Las marcas y la propaganda, vertebraban la comunicación visual de la sociedad moderna con la intención de persuadir al público. Los pintores se profesionalizaron como artistas comerciales y se convirtieron en diseñadores gráficos, según el término acuñado por William Addison Dwiggins en 1922, y cuyo uso se generalizó tras la segunda guerra mundial.
Si bien los carteles han sido considerados como un arte menor, conviene recordar los realizados por una innumerable nómina de grandes artistas: Kandinsky, Braque, Matisse, Chagall, Delaunay, Léger, Calder, Miró, Dalí, Picasso, Chillida, Tàpies, Saura, Arroyo, Manuel Valdés, Andreu Alfaro, incluso Joaquín Sorolla. Según Jesús Huguet[1] «todas las corrientes artísticas influyen en los distintos aspectos y las artes de su tiempo (…) y por tanto podemos seguirlas igualmente a través del cartel.»
En las primeras décadas del siglo XX, Valencia, aunque ajena a las vanguardias en las bellas artes, contaba con excelentes cartelistas, algunos ya conectados con la gráfica moderna: Enrique Pertegás, Genaro Palau, Josep Renau, Juanino Renau, Manuel Monleón, Jorge Bardasano, Arturo Ballester, Vicente Ballester, Vicente Canet, Rafael Raga, Juan Renau, Luis Dubón, José Espert, Antonio Vercher, José Bellver, Manuel Diago, Mollá Biosca, Santiago Carrilero, José Calandín, Cabedo Torrents, Pérez-Contel, Petit Guillem, Rafael Garcia Escribá, Gastón Castelló, Sanz Miralles, Tormo, Pascual Capuz, J. Barreira, Abad, Molina Gallent, Mellado y Montoro, Nolo, Arjona Vallet, Torregros y Campillo, Federico Mellado, Bauset, Lorenzo Aguirre o José Segrelles entre otros, protagonizaron una etapa cumbre en la historia del cartel, junto a artistas igualmente importantes como la madrileña Paquita Rubio –residente temporalmente en Valencia durante la guerra civil– o la valenciana Manuela Ballester, que no fueron tan visibles por razones de sobra conocidas y a las que, desde estas líneas, queremos rendir un merecido homenaje recogiendo el testigo de la exposición Ocultes[2].
La II Guerra Mundial decapitó definitivamente la modernidad, la vanguardia y la utopía en el nuevo orden establecido. Igualmente en España, toda oportunidad de desarrollo artístico fue condicionada por la guerra civil, en primera instancia, y después por el franquismo.
La historia del cartel valenciano se debe tanto a los clientes y artistas como a la industria de las artes gráficas; pionera y referencia todavía en la actualidad. Talleres como Tipografía Moderna o la Imprenta y Litografía Ortega, líder en cartelería taurina y festiva en el ámbito nacional, se pusieron entre otros al servicio de la República, controlados y colectivizados por el Frente Popular. El cartelismo se centró única y exclusivamente a favor de la causa. Durante la contienda se llegaron a producir más de 2.000 obras diferentes entre ambos bandos, carteles que desempeñaban un papel vital en la propaganda política, social y militar a pesar de lo precario de la situación y la desigual difusión.
«El cartelista se encuentra, de pronto, ante nuevos motivos (la Guerra Civil) que trastornan esencialmente su función profesional. El cartel […] puede y debe ser la potente palanca del nuevo realismo en su misión de transformar las condiciones, en el orden histórico y social, para la creación de una nueva España». Josep Renau
Resulta paradójico que este breve y desgraciado periodo de contienda represente un momento tan importante, no sólo por el valor formal de los carteles, sino por el hecho histórico de que los artistas gráficos valencianos, se constituyeron, en palabras del poeta Mayakovski en «El ejército del arte». Comprometidos en la lucha con el único y más poderoso soporte de comunicación visual de aquella época: el cartel.
La importancia del cartel se reivindica continuamente en museos de arte de todo el mundo, por medio de sus fondos y de exposiciones dedicadas. El IVAM, incluso con un catálogo de sus propios carteles[3], apostó por la calidad de su comunicación gráfica. Los carteles de las exposiciones han sido superventas y objeto de coleccionismo. Instituciones como el MUA, MUVIM o La Nau (el Centre Cultural de la Universitat de València), han dedicado varias exposiciones al cartelismo de diferentes épocas y autores, incluso en sedes conjuntas, como la comisariada por José Piqueras: Maestros del Arte en el Cartel[4] en 2005. Otra exposición histórica fue Josep Renau (1907-1982): Compromiso y cultura[5] en La Nau en 2008. La Fundación Bancaja también ha programado numerosas exposiciones imprescindibles como 1900. El origen del arte publicitario[6] en 2012. Multitud de muestras específicas del arte del cartel, que no vamos a listar aquí, y cuya última cita fue el año pasado en el MUVIM: Dubón. Un artista republicano (1909-1952)[7].
Charlando con Martín Forés, cartelista y último presidente de la Asociación valenciana de amigos del cartel fundada en 1997 por Rafael Contreras y Miguel Tomás, coincidimos en que hay todavía pendiente un reconocimiento expositivo a los cartelistas que trabajaron también en la posguerra. Artistas como José Bellver y Manuel Diago, con carteles totalmente intervenidos como el de la Feria de julio de 1939, cuya ilustración de exaltación nacional la protagoniza el saludo fascista con la bandera rojigualda sin alusión alguna a la propia feria. Tenemos también en la memoria a todos los que trabajaron durante aquellos duros años y en las siguientes décadas, encargándose tanto de la cartelería festiva como de la publicidad comercial.
La amplitud histórica del cartel valenciano invita a darse un detenido paseo por los libros de Rafael Contreras[8], autor además de carteles desde los años 50.
Consideramos que la sociedad valenciana, respecto a las disciplinas creativas, se ha debatido tradicionalmente, incluso a día de hoy, entre dos movimientos contrarios: el conservador frente al progresista.
Una escuela importantísima de cartelistas se centró en la tauromaquia, con una extensa producción y figuras internacionales como el alicantino Ruano Llopis a la cabeza, que realizaron obras de indudable valor artístico y gráfico. Una actividad que definió visualmente la estética de aquellos años dorados de los espectáculos taurinos, afortunadamente hoy en declive. Los intentos de innovación de la cartelería taurina por parte de autores de la categoría de Mariscal, Manuel Valdés o Daniel Torres no fueron bien recibidos por una afición mayoritariamente anclada en el inmovilismo.
La polémica y el debate también se trasladan a las fiestas populares donde el tradicionalismo rancio no ha cambiado de siglo y todavía tiene demasiado peso. Afortunadamente, a nuestro modo de ver, la reciente renovación política a partir del 2015 ha propiciado un cambio radical en el paisaje del cartel en nuestra comunidad.
La misión comercial del cartel publicitario de productos autóctonos tan importantes como el arroz, el papel de fumar o la naranja promovió una extensísima producción de carteles. Muchos de ellos se citan los unos a otros en una corriente gráfica muy focalizada, con casos tan singulares como el cartel de cervezas Turia de R. Izquierdo, casi una copia del Maison Prunier de Cassandre.
Las Fallas, Hogueras, La Magdalena, Moros y Cristianos o Feria de Julio, por su regularidad, importancia, difusión y carácter público han liderado el protagonismo de la historia del cartel valenciano desde sus inicios. Además de los libros de Contreras centrados en Valencia ya mencionados, el ayuntamiento de Castellón posee nutridos fondos de carteles, entre ellos toda la colección de la Magdalena, desde su primer ejemplar en 1945, presentada precisamente este año en la exposición A tres tintes. Evolució del disseny gràfic castellonenc en la cartelleria de la Magdalena[9]. Por su parte, el Archivo Municipal de Alicante alberga los de Hogueras de San Juan desde 1928 y los de Semana Santa. Todos ellos están digitalizados y visibles en las respectivas webs municipales.
[1] Huguet, Jesús: La semana gráfica. Portadas, imágenes y anuncios (1926-1932). Ayuntamiento de Valencia, 2010.
[2] Ocultes i il·lustrades. Creixement i èxit de les il·lustradores a València. Sala Estudi General · Centre Cultural La Nau, 2019. Comisariada por Cristina Chumillas, MacDiego y Melani Lleonart.
[3] VVAA: Los carteles del Ivam. 1989-2002, con Manuel Granell como responsable de diseño.
[4] “Maestros del Arte en el Cartel. Colección Joseluis Rupérez”. Del 29 de septiembre al 24 de diciembre de 2005. Sala Thesaurus y Sala Martínez Guerricabeitia, La Nau · Sala de la Muralla, C. M. Rector Peset · MUVIM. Comisario: José Piqueras.
[5] Josep Renau (1907-1982): Compromiso y cultura. Del 25 septiembre al 6 de enero de 2008. Sala Estudi General, Sala Thesaurus, Sala Martínez Guerricabeitia · La Nau. Comisariada por Jaime Brihuega.
[6] 1900. El origen del arte publicitario. Del 13 de marzo al 26 de agosto de 2012. Centro Cultural Bancaja. Comisariada por Francesc Quílez.
[7] Dubón. Un artista republicano (1909-1952). Del 17 de abril al 1 de septiembre de 2019. MUVIM. Comisariada por Néstor Morente.
[8] Los carteles de fallas de Valencia, Ayuntamiento de Valencia, 1998. Carteles y Cartelistas Valencianos, Ayuntamiento de Valencia, 2003. Carteles de la Feria de Julio de Valencia, Ayuntamiento de Valencia, 2003. Moros i Cristians. La Festa Gran. Ed. Aurom, 2006.
[9] A tres tintes. Evolució del disseny gràfic castellonenc en la cartelleria de la Magdalena. Auditori de Castelló. Del 29 de enero al 9 de febrero, 2020. Comisaria: Patricia Mir.