El Cartel contra la pared. III
Arma de comunicación masiva
Cambian los tiempos y el cartel, que vive su máximo esplendor como gran medio publicitario a finales del XIX y mitad del siglo XX, se ve gradualmente eclipsado por la implantación de nuevas estrategias y medios publicitarios de masas imbatibles como la televisión, sometiéndose a lo que Joan Costa calificó como «la dictadura de lo cuantitativo». La publicidad se traslada a canales audiovisuales más penetrantes y de difusión nacional, entra directamente en los hogares, deja el mensaje en pocos segundos y desaparece. La calle empieza a pertenecer a los vehículos y las vallas se apoderan de ciudades y carreteras hasta que se implantan convenientes normativas para reducir la contaminación visual.
El necesario ordenamiento municipal de los espacios publicitarios en autobuses y mobiliario urbano (mupis, columnas y marquesinas) plantea un nuevo escenario para el cartel. Los soportes repartidos estratégicamente por la ciudad permiten un orden visual y un punto informativo reconocible, tanto si caminas como si conduces. El tamaño del mupi suficientemente grande (120x175cm), estudiado y unificado, permite el lucimiento tanto en su cara dirigida a los peatones como la visible para el tráfico. Su posición en la calle, sin competencia, con marco y cristal protector siempre limpio, son hoteles de lujo para los carteles.
Obviamente si hay presupuesto, claro. El dinero va a ser el primer filtro del cartel para estar en la calle. Si no pasa por caja, la presencia y visibilidad se reduce drásticamente.
Hace ya muchos años que el público diferencia bien el cartel del anuncio. Técnicamente no obstante, asumimos que las rebajas de un centro comercial o la foto de una colonia con titular y logo son carteles. Toda comunicación visual en el espacio público es publicitaria, por lo que esta exposición no excluye carteles de productos de consumo aunque sí establece un criterio diferenciador. Los carteles de una marca de cerveza o un producto bancario que tienen un plus en concepto creativo, trabajo fotográfico, de ilustración o tipografía, entran a nuestro modo de ver en la categoría de cartel. La frontera es difusa y subjetiva.
El cartel en la calle, a diferencia del «cartel de salón» o del realizado ad hoc para una exposición en el que se pueden permitir ciertas licencias, sigue teniendo una misión publicitaria y ha de ser funcional; sin exquisiteces invisibles, exceso de elementos o textos largos. Debe ser suficientemente legible y comprensible en un brevísimo lapso de tiempo. Sin embargo una vez que el cartel se reubica mayoritariamente en el territorio cultural y social, da un paso más, y como apunta Raquel Pelta «–liberado de su papel estelar en la publicidad– (…) ha dejado de ser “un grito en la pared” o “un puñetazo en el ojo” –siguiendo las conocidas y tradicionales definiciones– para convertirse, en ocasiones, en un susurro.»[1]
¿Y el resto? ¿Qué hace una sala de teatro independiente, de conciertos o un festival de poesía sin presupuesto para mupis? Según las urbes van regulando el espacio, las paredes disponibles se reducen, de hecho, incluso las columnas de libre expresión contempladas por los ayuntamientos, y que deberían estar habilitadas para tal fin, han desaparecido o sus unidades son mínimas. A mi juicio una tendencia municipal totalmente reprobable, cuyo objetivo no parece otro que limitar la libertad para anunciar actividades vecinales, sindicales, políticas, culturales o privadas.
A los locales comerciales que permiten anuncios en tablones y cristaleras no les viene bien que superen el DINA4, y como es comprensible, por pequeños que sean, los carteles pegados en cualquier pared, semáforo, contenedor de vidrio o espacio no habilitado están expuestos a multa, incluso los de partidos políticos incumpliendo normativa en campaña electoral. R.E.A.
La eterna disyuntiva entre libertad y legislación también está aquí presente, así como los valores de la ética aplicable al cartel como medio público. El sentido común y el autocontrol por parte de los anunciantes han generado pocos sucesos, aunque reconozco mi admiración por esa cartelería clandestina que le da descaro al paisaje urbanita. Pocos han sido, aunque totalmente reprobables los casos de censura, como el que sufrió en Madrid el cartel de la película Diario de una ninfómana en 2008. Coincido con la indignación de su director Christian Molina cuando a dos semanas del estreno calificó la decisión de «franquista y retrógrada».
En el Teatro Arniches de Alicante (2004), el cartel de la obra L´estrany viatge de Xavi Castillo que llevaba una caricatura de Eduardo Zaplana, fue sustituido por otro facilitado por la Conselleria de Cultura.
Del grito en la pared al murmullo en las redes: el cartel desterrado
Es conocido el poético axioma de Josep Renau «El cartel es un grito en la pared». El espacio virtual gana en penetración y amplitud a la calle, y el grito actualmente tiene otro recorrido. Los términos han cambiado. Los espacios se han reducido y las redes sociales son, por el momento, totalmente accesibles aunque conviene señalar que más restrictivas y censuradoras.
Se imprime cada vez menos en papel, buena noticia para el medio ambiente. El cartel actual ya es un archivo digital, que viaja en digital y llega cada vez a más público en digital. El tiempo de contacto quizás es igual de breve y su fugacidad se reduce a segundos, sin embargo permanece más tiempo en el espacio virtual que en la calle. Archivos gráficos digitales posibilitan galerías online infinitas, interacción y movimientos de intercambio e influencia a nivel global. Cambia el tamaño, el soporte, la reproducción. El cartel digital, si es que se le puede denominar así, es un anuncio personal que llega por correo electrónico, redes sociales o whattsapp a cada usuario. Ya no hay una tirada de carteles con número predefinido en imprenta, sino clicks y likes, un único cartel convertido en tantas unidades como destinatarios lo han visto, y que se multiplica al compartir.
Este nuevo cartel, ya no ha de ser vertical o ajustarse a los formatos DIN, tiene los ingredientes de un cartel clásico al uso, pero el formato cuadrado, preferidos por las redes, o el horizontal para portadas han venido para quedarse. El contenedor da forma al contenido.
De los centímetros a los píxels. La dimensión, una de las características genéticas del cartel ya no existe, depende de las pulgadas del móvil, tablet o desktop y las posibilidades de éstos para ampliar la imagen. Entonces… ¿Podemos seguir hablando de cartel? Ya es frecuente que no toque el papel y se imprima en una lona para fachada o un rollup. O directamente en .jpg para monitores y mupis digitales.
La versatilidad además del espacio visual digital permite componer en varios frames la imagen, animarla e incluso prescindir de fechas, lugar o precio dado que esa información figura en el cuerpo de texto que esa red social habilita para acompañar a la imagen. Una versión digital en cualquier caso con la misma intención y resultados: atraer, contar y vender.
En las ciudades de Alicante son 15 y en Valencia, actualmente hay 16 mupis digitales[2]. Si tenemos en cuenta también las pantallas gigantes exteriores de led, observamos que el comportamiento de la siguiente generación de carteles es diferente al incorporar movimiento. De nuevo ocurre que es difícil establecer un criterio exacto clasificatorio, no obstante las nuevas posibilidades de la cartelería digital están todavía en desarrollo. En esta exposición contamos con piezas que anticipan esas próximas generaciones de carteles; los animados de Álvaro Sanchís, Estudio Menta, Gallén+Ibáñez o Yinsen, a los que personalmente sigo denominado carteles, en desacuerdo por cierto con MacDiego que piensa que es otra cosa, o el cartel de Ausias Pérez que incorpora la realidad aumentada vía el smartphone.
De la calle a la colección
El cartel siempre ha generado ciertas contradicciones inherentes a los tiempos que han ido disolviéndose con los años: arte o publicidad, diseño o arte, calle o interior, rastro o museo… Las vanguardias artísticas y las nuevas expresiones de los años 60, redefinieron y ampliaron la semántica del concepto «Arte» con multitud de apellidos: moderno, figurativo, abstracto, expresionista, live, minimal, op, pop, etc. En el presente digital, el cartel está en el proceso de cambio más radical desde su nacimiento.
Nuevos medios que comportan nuevos recursos y nuevas prácticas. El cartel de papel, de naturaleza efímera y volátil, acaba gozando de atemporalidad y espacio seguro en archivos como el de la Biblioteca Valenciana[3], en museos y colecciones privadas como la de Marc Martí o Joseluis Rupérez[4]. Además de los museos como conservadores de estos fondos activos, destacan las múltiples bienales del cartel que reciben cientos de obras en papel en cada convocatoria, de manera gratuita, incluso en ocasiones con cuota de inscripción, convirtiéndose en los principales coleccionistas del cartel internacional más actual.
Comentando la nueva generación del cartel digital con Ismael de la galería Espai Tactel, me dice que la venta de arte digital se acompaña de un certificado que emite la galería y firma también el artista. La relación del cartel con el arte es tan estrecha que surgen preguntas: ¿Cómo se coleccionarán a partir de ahora los carteles? ¿Se imprimirán copias ilimitadas, series limitadas o un único ejemplar? ¿A qué tamaño?
El precio en el mercado del coleccionismo de carteles se rige, entre otros criterios por el autor, la antigüedad, el número de copias, tipo de papel e impresión o el estado de conservación. ¿Cuál es el precio de un cartel, por el que el autor ya ha facturado a su cliente, pero que se puede reproducir infinitamente desde un simple jpg a múltiples tamaños bajo demanda? ¿Debería el autor o sus herederos tener que ver en esta comercialización? La distancia entre el mercado, lo que las sociedades de autores como VEGAP gestionan y lo que en la práctica hacemos diseñadores y clientes, invita al análisis.
El recién creado Archivo Valenciano del Diseño, impulsado por Xavier Giner y Vicent Martínez, acogerá en su sede legados especiales, hasta ahora físicos, de diseñadores y empresas. La condición actual del cartel, ya como material en origen y salida totalmente digital, condicionará tanto la fisonomía de estos nuevos depósitos como los protocolos a aplicar.
Hace unos años, intenté consensuar con un amplio número de diseñadores gráficos un protocolo gremial respecto a la gestión de los archivos digitales, los límites y garantías para proteger esos archivos, a veces editables, de usos y cambios no autorizados.
No lo conseguimos. Sigue pendiente un acuerdo del colectivo profesional con el fin de gestionar y comunicar adecuadamente la propiedad intelectual y los derechos cedidos con los archivos digitales, de la misma manera que ha hecho el mercado de arte.
El nombre no es la cosa, o sí
Pasó con las fundiciones tipográficas. De los punzones grabados y el plomo se pasó a la tipografía digital, y aún así mantuvieron la denominación de «fundición», que se amplió con «digital» hasta que con el tiempo este apellido cayó en desuso por lo obvio. En el nuevo contexto, y en medio de una nube espesa de términos y etiquetas mutantes del marketing: ¿Es necesario reivindicar el nombre cartel manteniéndolo para su nueva realidad? ¿Debería concluir aquí su historia para pasar a designarse de otra manera? ¿Qué es lo que realmente define si un cartel lo es o no?
Conversando con cuatro amigos sobre mis dudas respecto a la nueva definición de cartel; nombre superviviente a la invasión lingüística de nomenclatura inglesa, sabiamente Dani Nebot comentó sobre lo de poner puertas al campo: «el cliente lo llamará como quiera y los diseñadores haremos nuestro trabajo».
Con la curiosidad de saber, y si es posible de concretar una definición, por lo práctico que resulta de cara a la didáctica de las siguientes generaciones de diseñadores y clientes, pregunté también a Vicent Ramon, Pepe Gimeno e Ibán Ramón qué es o no cartel, y si hay límites.
Sí, es importante la definición, o cuanto menos cómo lo contemos. Puede entenderse en términos económicos que un cartel a secas implica menos trabajo, y en consecuencia cuesta menos que una imagen gráfica coordinada que ha de ser adaptada a diversos soportes. Claro, de hecho un cartel ya nunca va solo, una idea y solución gráfica con sus diferentes elementos, se recomponen para adaptarse a los diferentes soportes y aplicaciones.
A la pregunta de si un cartel puede tener cualquier tamaño, surgen varias opiniones; desde un sí, que integra el uso digital en redes, otro sí, siempre que se pueda visualizar en un espacio público, a un no rotundo, porque no hay buen cartel sin un tamaño mínimo, que podría ser de 50 cm, considerando la posibilidad del A3 en determinados entornos de interior.
¿Y si el cartel abandona definitivamente el papel? Coincido con Ibán: «Los mupis digitales podrían concebirse como carteles, probablemente deberá revisarse la definición de los diccionarios. Incluso la posibilidad de que los carteles sean animados no los convierte en otra cosa si están concebidos para el espacio exterior.» Concisa e imbatible respuesta de Pepe: «El soporte no hace el cartel» y Vicent concluye: «Ambos soportes conviven y ambos son efectivos».
Tratamos varios aspectos más en los que hay acuerdo, como por ejemplo si vale cualquier técnica de impresión: risografía, offset, serigrafía, impresión digital, fotocopia o de cerámica como el famoso Nitrato de Chile de Adolfo López-Duran. Si el hecho de que sea un encargo o autoencargo no importa en esencia, siempre y cuando cumpla con su misión de cartel, y también que un cartel puede ser animado claramente si se diferencia de un spot. Hay quorum también respecto a que un cartel pueda no llevar texto aunque no sea lo habitual.
Sin embargo las opiniones no coinciden respecto a si un cartel puede tener una única copia o al emplazamiento del mismo –calle, espacios interiores, sala de exposiciones o redes sociales en exclusiva–. Los matices y casos fronterizos son tantos que la conversación da para mucho y los ejemplos son numerosos. Respecto a los límites Pepe opina: «Para mí el límite está en el mensaje. Si hay mensaje, es un cartel. El regalo de Banksy al personal sanitario es un cartel, no un cuadro.» Este debate, extenso e interesante, invita a una jornada abierta, online o presencial, que incluya todas las opiniones disponibles.
Desde la perspectiva del panorama actual e imaginando el del futuro, consciente de que estas reflexiones quedarán rápidamente obsoletas, considero que con independencia de si es papel o digital, del tamaño, contenido, medio de reproducción, si suena o huele, del espacio donde esté y demás características cambiantes; un cartel se define como tal si su intención es serlo y su función se cumple.
«No hay nada que comunique tanto, tan bien, y en tan poco tiempo, como un buen cartel»
Lluis Bassat
Larga vida al cartel.
[1] Pelta, R. Un objeto de arte multiplicado. Publicado en Los carteles del IVAM. Edita: IVAM. 2002.
[2] Y en aumento, según nos confirma JCDecaux.
[3] Carmen Amoraga me confirma que existen alrededor de 15.000 carteles desde 1862, por medio de donaciones, compras y depósito legal.
[4] La colección Marc Martí, dedicada a la publicidad y las artes gráficas catalana y española, tiene más de 1 millón de referencias diferentes, desde 1850 hasta la actualidad. Joseluis Rupérez con más de 5.000 carteles de ámbito internacional firma entre otras la exposición antes mencionada: 1900. El origen del arte publicitario.